MMS, Strategi Memenangkan Persaingan dan Merebut Pasar
Oleh: Prof Dr Suliyanto SE MM
SEIRING dengan perubahan lingkungan bisnis yang sangat cepat, konsep orientasi pemasaran yang berpandangan bahwa konsumen menyukai produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen, ternyata tidak cukup untuk mencapai kinerja pemasaran yang unggul. Kegagalan konsep ini dilatarbelakangi seringnya perusahaan dalam menjalankan usahanya tidak memperhitungkan dampak negatif terhadap lingkungan, kekurangan sumber daya, pelayanan sosial, sementara disisi lain peningkatan kesadaran masyarakat akan kelestarian lingkungan dan kekhawatiran akan bencana akibat kerusakan lingkungan semakin meningkat, orientasi pemasaran hanya sebatas memuaskan keinginan konsumen tapi mengabaikan kepentingan masyarakat dan lingkungan dalam jangka panjang.
Kegagalan orientasi pemasaran juga disebabkan karena orientasi ini hanya memperhatikan lingkungan mikro yaitu konsumen dan pesaing tidak memperhatikan lingkungan mikro lain seperti pemasok dan perantara, padahal pemasok memegang peranan penting dalam rangka menghasilkan produk yang memiliki keunggulan bersaing, dan perantara memegang peranan yang penting untuk menyalurkan produk dari produsen ke konsumen lebih efektif dibandingkan dengan pesaingnya. Penyebab lain kegagalan orientasi pemasaran adalah orientasi ini tidak mempertimbangkan lingkungan makro seperti intensitas persaingan, turbelensi pasar dan turbelensi teknologi padahala lingkungan makro ini sekarang berkembanga sangat dinamis dan perlu diadaptasi.
Berdasarkan kegagalan konsep pemasaran tersebut, maka muncul konsep pemasaran berwawasan sosial atau societal marketing yang dikembangkan oleh Kotler pada tahun 1976. Salah satu bentuk aplikasi konsep societal marketing adalah green marketing, yaitu strategi memasukkan pertimbangan lingkungan dalam semua dimensi aktivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan (Crane, 2000), serta muncul bentuk-bentuk kegiatan Corporate Social Reposnsibility (CSR) seperti peningkatan kualitas masyarakat dalam hal pendidikan dan kesehatan, pelestarian budaya, pelestarian lingkungan dan peningkatan perekonomian masyarakat.
Meskipun perhatian masyarakat terhadap isu lingkungan terus meningkat tetapi green marketing strategy sebagai salah satu aplikasi dari societal marketing belum mampu menjadi pilihan utama konsumen di Indonesia bahkan di negara maju sekalipun, sehingga orientasi pemasaran berwawasan sosial dengan green marketing sebagai salah satu aplikasinya dipandang belum cukup untuk meningkatkan keunggulan bersaing dan kinerja pemasaran. Green marketing hanya dipandang sebagai sebuah retorika saja dibanding substansinya.
Sebagai contoh konsumen membeli makanan organik karena alasan kesehatan pribadi bukan karena kepeduliannya terhadap lingkungan, konsumen membeli produk elektronik air conditioner ramah lingkungan lebih karena hemat pemakaian listriknya (pertimbangan ekonomi) bukan karena kepeduliannya terhadap lingkungan, konsumen membeli produk air mineral yang memposisikan produknya ramah lingkungan lebih karena pertimbangan harga atau jaminan kulitasnya bukan karena kepedulian terhadap lingkungan.
Di sisi lain, inisiatif untuk mengadopsi green marketing sebagian besar dipengaruhi oleh faktor eksternal yaitu regulasi pemerintah dengan alasan untuk memenuhi aturan dan standar minimal dengan tujuan untuk menghindari sangsi atau untuk mendapatkan insentif, bukan didasarkan atas ketulusan karena bisnis yang dijalankan memberikan dampak negatif bagi lingkungan.
Orientasi pemasaran berwawasan sosial banyak mengalami kegagalan untuk meningkatkan kinerja pemasaran, hal ini disebabkan karena (1) Sebagian besar pasar aktual dan pasar potensial belum memiliki tingkatan ekonomi yang tinggi, sehingga pertimbangan ekonomi masih memadai, (2) pertimbangan ekonomi perusahaan masih besar bandingkan dengan pertimbangan sosial, dan (3) meskipun tingkat kesadaran terhadap lingkungan semakin tinggi, tingkat individualisme juga semakin tinggi.
Berdasarkan kegagalan orientasi pemasaran dan belum siapnya penerapan orientasi pemasaran berwawasan sosial, maka perlu ada tahap orientasi yang berada di antara tahap orientasi pemasaran dan tahap orientasi pemasaran berwawasan sosial orientasi tersebut adalah Orientasi Pemasaran Adaptif (OPA). Orientasi yang berpandangan bahwa konsumen menyukai produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dipasarkan dengan cara yang sesuai dengan karakter konsumen dan sesuai dengan kondisi lingkungan.
Hal ini karena konsumen bukan hanya memiliki persepsi yang berbeda terhadap produk, harga, saluran distribusi dan promosi tetapi juga menghadapi kondisi lingkungan yang berbeda pula sehingga perlu pendekatan pemasaran yang berbeda-beda pula.
Perbedaan orientasi pemasaran dengan orientasi pemasaran adaptif adalah, orientasi pemasaran hanya melakukan penyesuaian produk dengan kebutuhan dan keinginan konsumen saja, sedangkan orientasi pemasaran adaptif tidak hanya sekedar melakukan penyesuaian terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen tetapi juga melakukan penyesuaian-penyesuaian secara fisik dan emosional baik dengan lingkungan mikro (pesaing, pemasok, distrubutor dan konsumen) maupun dengan lingkungan makro (intensitas persaingan, turbelensi pasar, dan turbelensi teknologi).
Salah satu contoh aplikasi orientasi pemasaran adaptif adalah relationship marketing, yaitu pengenalan pada setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah yang dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan (Chan,2003).
Dalam kondisi lingkungan yang sangat dinamis, dimana intensitas persaingan yang semakin ketat, turbelensi pasar dan turbelensi teknologi yang sangat cepat, maka strategi pemasaran adaptif tradisional seperti relationship marketing sudah tidak cukup untuk diandalkan dalam memenangkan persaingan, sehingga perlu adanya strategi pemasaran adaptif yang lebih personal dan komprehensif, bukan sekedar menyesuaikan dengan pasar dan pesaingnya, strategi pemasaran adaptif yang lebih personal dan komprehensif ini disebut dengan Mimikri Marketing Strategy (MMS), yaitu cara untuk memenangkan persaingan dan merebut pasar dengan menyesuaikan perilaku secara fisik maupun perilaku baik terhadap lingkungan mikro (konsumen, pesaing, pemasok, perantara) maupun terhadap lingkungan makro (intensitas persaingan, turbelensi pasar dan turbelensi teknologi).
Mimikri Marketing Strategy (MMS) merupakan aplikasi dari Natural Marketing Learning (NML), yaitu proses pembelajaran pemasaran berbasis alam. Prinsip strategi pemasaran dengan persaingan di alam semesta pada prinsipnya memiliki kesamaan yaitu sama-sama bersaing untuk menjaga kelangsungan hidup. Berbeda dengan konsep penjualan adaptif yang dikembangkan oleh Spiro dan Weitz (1990), Mimikri Marketing Strategy (MMS) tidak hanya melakukan adaptasi pendekatan penjualan terhadap konsumen saja tetapi juga melakukan penempatan diri pada posisi pesaing, pemasok, dan perantara serta melakukan adaptasi terhadap intensitas persaingan, turbelensi pasar dan turbelensi teknologi.
Pada saat berhubungan dengan konsumen, pemasar yang mengaplikasikan Mimikri Marketing Strategy (MMS) akan merubah dirinya (menempatkan diri) pada posisi pelanggan. Untuk dapat menempatkan dirinya pada posisi konsumen maka pemasar harus mengetahui terlebih dahulu karakter konsumen dan kebutuhan emosionalnya sebagai dasar untuk merumuskan pendekatan yang tepat bagi setiap konsumen.
Hal ini penting karena proses pemasaran akan selalu melibatkan calon pembeli secara emosional sehingga calon pembeli tidak akan membeli jika produk maupun sikap, keperibadian penjual tidak sesuai dengan kehendak hati calon konsumen. Setiap calon konsumen memiliki kondisi emosial dan keperibadian yang berbeda-beda sehingga perlu pendekatan yang berbeda-beda pula bagi setiap konsumen agar pelanggan merasa sreg, cocok, nyaman dan simpati pada saat berbicara dan bernegosiasi dengan pemasar.
Kehadiran pemasar bukan sekedar untuk menjual tetapi merupakan bagian penyelesaian masalah atau pemenuhan kebutuhan konsumen. Sehingga setelah terjadi kesepakatan jual beli akan terjadi kedekatan baik sosial, kekeluargaan, dorongan sehingga dapat meraih hati pelanggan. Konsep Mimikri Marketing Strategy (MMS) memandang bahwa dalam menjalankan hubungan bisnis rekan bisnis tidak hanya sekedar berorientasi uang tetapi lebih dari sekedar itu yaitu pengakuan atau penghargaan.
Pada saat berhubungan dengan pesaing, pemasar yang mengaplikasikan Mimikri Marketing Strategy (MMS) akan merubah dirinya (menempatkan diri) pada posisi pesaing untuk mendapatkan emphaty dari pesaing. Mereka berpandangan bahwa pemasar dan pesaing memiliki kepentingan bersama untuk mendapatkan hati konsumen yang sama sehingga dapat diperkukan adanya aliansi strategis co-operation. Untuk dapat menempatkan dirinya pada posisi pesaing maka pemasar harus mengetahui terlebih dahulu karakter pesaing, kekuatan dan kekurangan pesaing sebagai dasar untuk merumuskan pendekatan yang tepat untuk menjalin kerja sama dengan pesaing. Pesaing bukan lawan bisnis tetapi mitra dalam melayani konsumen yang sama.
Kelemahan pesaing tidak untuk disebarluaskan, hanya digunakan untuk dapat masuk ke hati konsumen yang pernah memakai produk pesaing. Menyebarluaskan kelemahan pesaing hanya akan mendorong pesaing meningkatkan kinerjanya agar lebih baik dari kita. Menarik emphaty pesaing merupakan hal penting karena proses pemasaran akan selalu berhadapkan dengan pesaing untuk mendapatkan uang yang sama dari pelanggan.
Pemasok memegang peranan yang sangat penting terhadap kinerja pemasaran, hal ini karena pasokan yang berkualitas akan memudahkan perusahaan menghasilkan produk dan layanan yang berkualitas dengan harga yang lebih bersaing. Pada saat berhubungan dengan pemasok, pemasar yang mengaplikasikan Mimikri Marketing Strategy (MMS) akan berusaha mencari informasi pemasok yang mampu memasok bahan baku yang berkualitias, tepat waktu, harga yang lebih murah dan pelayanan yang baik, namun disisi lain perusahaan berusaha untuk menciptakan ketergantungan pemasok kepada perusahaan.
Cara menciptakan ketergantungan pemasok adalah dengan melakukan pembayaran tepat waktu, atau menciptakan ketergantungan dalam hal keuangan, dan senantiasa menjalin komunikasi yang baik, bersedia berbagi informasi tentang produk baru, program promosi, penambahan karyawan, dan sebagainya yang tidak bersifat rahasia.
Peran perantara dalam pemasaran bukan hanya untuk menyalurkan produk dari produsen sampai ke konsumen saja tetapi membantu dalam pencarian konsumen, membantu promosi, penyediaan informasi, membantu pengepakan dan pembungkusan dan membantu dalam penyortiran. Menjaga komitmen dengan perantara, memahami permasalahan yang dihadapi oleh perantara.
Pemasar yang mengaplikasikan Mimikri Marketing Strategy (MMS) senantiasa memandang perantara sebagai bagian dari perusahaan, sehingga antara perusahaan akan memiliki satu pemahaman, satu perasaan terhadap kebutuhan dan tujuan konsumen, serta selalu bersedia menolong perantara untuk memenuhi kebutuhannya dan mencapai tujuan. Seperti halnya terhadap konsumen pendekatan yang digunakan terhadap masing-masing perantara berbeda sesuai dengan karakter dan kondisi perantara.
Kemampuan mengaplikasikan Mimikri Marketing Strategy (MMS) dapat dikukur dengan menggunakan Mimikri Marketing Scales (MMSc), skala ini terdiri dari enam dimensi yaitu (1) kapabilitas mimikri terhadap konsumen, (2) kapabilitas mimikri terhadap pesaing, (3) kapabilitas mimikri terhadap pemasok, (4) kapabilitas mimikri terhadap perantara (5) kapabilitas mimikri terhadap turbelensi pasar, dan (6) kapabilitas mimikri terhadap turbelensi teknologi.
Kemampuan mengaplikasikan Mimikri Marketing Strategy (MMS) ditentukan oleh faktor manajemen puncak. dinamika interdepartemen dan sistem organisasi tetapi juga tergantung keperibadian tenaga penjual, sedangkan efektifitas penerapan Mimikri Marketing Strategy (MMS) juga ditentukan oleh faktor lingkungan.
Untuk menerapkan Mimikri Marketing Strategy (MMS) diperlukan tenaga penjual yang memiliki mudah bergaul, bersifat terbuka, mampu mengendalikan emosi, tenang meskipun dibawah tekanan dan menyenangkan tidak mudah menyinggung perasaan yang lain. Efektifitas penerapan Mimikri Marketing Strategy (MMS) akan sangat tergantung kepada lingkungan bisnis, semakin tinggi intensitas persaingan, semakin dinamis perubahan selera psar dan semakin dinamis perubahan teknologi strategi Mimikri Marketing Strategy (MMS) akan semakin efektif untuk meningkatkan keunggulan bersaing.
Semakin baik kemampuan organisasi untuk mengaplikasikan Mimikri Marketing Strategy (MMS) maka semakin baik kemampuan untuk menjalin hubungan dengan konsumen, pemasok, perantara dan pesaing, sedangkan hubungan yang baik dengan konsumen, pemasok, perantara dan pesaing merupakan sumber untuk membangun keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing merupakan kunci untuk meningkatkan kinerja pemasaran. [#]
*) Materi pidato pengukuhan Prof Dr Suliyanto SE MM yang dibacakan pada Sidang Senat Terbuka pengukuhan profesor Universitas Jenderal Soedirman (Unsoed) Purwokerto, Jawa Tengah, Rabu pagi (11/3/2015).
*) Prof Dr Suliyanto SE MM adalah Profesor Tetap Bidang Ilmu Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Unsoed Purwokerto.
